Приблизительное время чтения: 3 мин
Многие предметы повседневного использования могли называться иначе, если бы не удачная маркетинговая стратегия компаний, которые их запатентовали. Это настоящая золотая жила, ведь товар сам начал рекламировать себя. В нашем новом материале разбираемся, в чём секрет брендов, изменивших облик рынка и как повторить их успех.
Содержание:
Pampers
Не секрет, что «памперсы» – это никакие не «памперсы», а подгузники, однако в большинстве магазинов мира продавец поймёт покупателя и при таком обращении предложит именно подгузники даже если Pampers нет в продаже.
Всё началось с революционного решения: внедрение одноразовых подгузников вместо традиционных тканевых. Но инновация — это только начало. Pampers понимал, что молодые родители нуждаются не только в продукте, но и в знаниях. Поэтому бренд активно занимался просвещением родителей, объясняя преимущества своего продукта.
Однако глобальное признание не приходит без глобального присутствия. Pampers не просто входил на новые рынки — он адаптировался к их культуре, создавая уникальные маркетинговые кампании для каждой страны. И каждая из этих кампаний была наполнена эмоциями, затрагивая самые теплые чувства родителей — заботу и любовь к своему ребенку.
Вот несколько примеров регионального маркетинга Pampers:
- Россия: Кампания "Спят усталые игрушки" использовала популярную детскую колыбельную песню, чтобы подчеркнуть важность качественного сна для младенцев и роль Pampers в обеспечении этого комфорта.
- США: Кампания "Thank You, Mom" была запущена во время Олимпийских игр. В рекламе показывались моменты из жизни спортсменов с детства до достижения успеха, подчеркивая роль матери в их жизни. Pampers позиционировал себя как бренд, который был рядом с этими спортсменами с самого начала.
- Индия: Кампания "It Takes 2" акцентировала внимание на том, что уход за ребенком — это обязанность обоих родителей. Это было важно для индийского рынка, где традиционно уход за ребенком считается обязанностью матери.
- Япония: Pampers запустил кампанию "Baby Yoga", которая демонстрировала младенцев, занимающихся йогой. Это было связано с популярностью йоги в Японии и желанием показать, как подгузники Pampers обеспечивают комфорт даже во время активных движений.
Xerox
Когда вы последний «ксероксили» документ? Уверены, вы прекрасно поняли, о каком процессе идёт речь. А ведь Xerox – это просто конкурент Samsung или Toshiba в офисном сегменте.
Всё началось с революции. В 1959 году компания представила миру свою первую копировальную машину, Xerox 914, и этот шаг перевернул представления о копировании. Xerox не просто предложил новый продукт — он проник в каждый офис, став неотъемлемой частью рабочего процесса. Ведь никогда тиражирование документов не было доступно такому широкому кругу людей.
За каждым аппаратом стояла мощная рекламная кампания, которая делала имя Xerox узнаваемым. Компания не просто рассказывала о своих продуктах — она учила мир их использовать, проводя демонстрации и семинары.
И вот, когда Xerox уже завоевал доверие, он решил пойти дальше, предлагая новые офисные решения: от принтеров до компьютеров. Это укрепило ассоциацию бренда с передовыми офисными технологиями. Так, шаг за шагом, Xerox стал не просто брендом, но символом эпохи.
Unitas
Неотъемлемый атрибут цивилизованного мира – фаянсовая чаша с сидением и сливом была запатентована только в 1883 году американцем Томасом Твайфордом.
Раньше можно было найти что-то похожее, но не полноценный унитаз, а точнее "UNITAS". Самым поздним предшественником унитаза был «Креппер» – аналогичное устройство, названное по говорящей фамилии создателя.
В 1884 году Твайфорд представил своё творение на Лондонской международной выставке, посвященной здравоохранению. Это было мероприятие большого масштаба, и "UNITAS" был высоко оценен экспертами и посетителями выставки. В результате изделие было удостоено золотой медали.
Таким образом Твайфорд «изменил игру», предложив принципиально новый с точки зрения рынка продукт. Это не просто средство для удовлетворения природной нужды, это часть образа жизни, идентичности покупателя.
Раньше монархи и простолюдины во всём мире были равны перед необходимостью проворачивать трюки с ночным горшком. Теперь же неудобство – удел лишь тех, у кого нет унитаза.
Scotch
В 1923 году инженер Ричард Дрю заметил проблему, с которой сталкивались мастера автосервисов. Как защитить уже окрашенные части кузова от попадания краски другого цвета?
Дрю и его команда взялись за решение этой задачи. Их цель была ясна: создать ленту, которая надежно приклеивается, но не портит краску. После трех лет упорных экспериментов решение было найдено.
В попытке сэкономить, клей нанесли только на края ленты. Это решение вызвало недовольство клиентов, один из которых, разочарованный, назвал её "Скотч", что в английском языке может означать "скупой" или "шотландец". Этот эпитет, по сути, стал началом бренда.
Компания 3M не остановилась на достигнутом. В 1930 году была представлена усовершенствованная версия — клейкая лента на целлофановой основе, полностью покрытая клеем. Этот продукт был настолько успешным, что компания решила запустить массовое производство под торговой маркой Scotch.
Инновации не ограничивались самой лентой. В 1932 году Джон А. Борден представил диспенсер для клейких лент, а в 1939 году появился культовый диспенсер "улитка", который стал настоящим хитом и необъемлемым понятием современного слова «скотч».
Много ещё таких компаний?
Брендов-нарицательных не так много, но больше, чем мы привыкли думать. Так, Джакуззи – это фамилия 7 итальянских братьев, производивших передовую их времени технику, фен изобрела немецкая компания Foen, а кеды запатентовала дочерняя компания US Rubber – US Keds.
Что общего у этих брендов?
Настало время проанализировать имеющуюся информацию, чтобы предположить, что именно стало фактором всемирного успеха. Что общее можно отметить в каждой истории?
Все упомянутые бренды предложили продукт, который качественно изменил свою нишу. Памперс – фронтмен одноразовых подгузников, Ксерокс – пионер в локальном тиражировании документов, Unitas (унитаз) оставил в прошлом унизительные негигиеничные процедуры, а скотч навсегда изменил облик ремонта по всему миру.
«Все упомянутые бренды предложили продукт, который качественно изменил свою нишу.»
Что же до рекламных кампаний, все они эксплуатировали экспертность – главный тренд текущей эпохи. Напомним, что те же Pampers буквально проводили мастер-классы по использованию их продукции, обещая победу над сепсисом и антисанитарией, а первые «Унитазы» были презентованы не в каком-то рядовом торговом центре, а на выставке, посвященной здравоохранению.
Благодаря экспертности, которую демонстрировали упомянутые компании, их основатели стали легендами, а продукт, который они создали, без преувеличения, сделал мир лучше.
Если это утверждение не убеждает вас, вспомните о нём, когда в следующий раз воспользуетесь одним из продуктов, о которых мы рассказывали сегодня. Представьте, каково вам было бы без них. Это и есть истинный ответ на вопрос «как стать нарицательным в своей нише?».
Хороший продукт – всё, а брендинг – лишь средство донесения информации до клиента. Поэтому так важно ответственно относиться к управлению бизнесом и не надеяться, что яркая вывеска всё сделает за вас.
Однако если ваш товар хорош, то без качественного брендинга не обойтись! Оформить вывеску, встроиться в дизайн-код ТЦ или создать дизайн-проект со всеми коммуникациями с нуля – всё это специалисты Локос с радостью выполнят для вас и вашего бизнеса.
Только предупреждаем, что, когда вы станете новым «Ксероксом», мы будем рассказывать, что были вашими партнёрами ещё с ранних лет!